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京东&尼尔森联合发布《用户生命周期运营白皮书》,数字化驱动品类增长扬帆起航

2019-11-01 15:12:30 来源:电商报

近日,京东联合全球领先的监测和数据分析公司尼尔森发布《用户生命周期运营白皮书》。报告深度研究了食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等典型快消品类,基于行业整体发展趋势,结适用户生命周期方法论,快速辨认增长驱动力,并以消费者为中心制定针对性的营销策略,帮助品类和品牌实现延续且有质量的增长,助力快消行业再升级。

京东团体副总裁、京东零售团体消费品事业部总裁冯轶指出:“京东超市通过‘亿量级’的用户数据,梳理结构化用户数据、跟踪动态用户画像,搭建出1套卓有成效的全链路用户生命周期运营框架,用以支持平台与品牌的健康增长。”

京东作为中国最大的B2C电商零售渠道,将平台累计近10亿用户的消费行动数据有序梳理,提出“用户生命周期”的概念,并依照时间序列对用户在食品饮料、母婴、个护、清洁、酒类、宠物食品等品类下的行动数据进行有效捕捉,将潜伏用户、保存用户再到流失用户全路径进行刻画。1方面可以帮助品类或品牌,建立统1的用户运营监控体系,积累和管理自己的用户数据资产,另外一方面也能够围绕不同生命周期用户进行针对性营销,激活存量价值,突破增量边界。

目前,京东已将用户生命周期沉淀到统1的数字化用户运营平台数坊中,基于用户生命周期模型,品类或品牌的运营人员可结合行业发展趋势,监控用户在各个生命周期阶段的结构散布和流转情况,围绕各生命周期用户进行洞察分析,并基于分析结果为每一个用户匹配定制化的增长策略,真正实现科学的用户精细化运营。

快消品行业新趋势:重塑“人”“货”“场”

研究消费,离不开市场、内容流量和供应链等因素,扼要归类可以分为人、货、场。面对新时期的变革,品牌商和渠道商惟有理清人、货、场关系,才能够深入掌控变革时期的消费动向,发掘增长潜力,实现可延续增长。

人:终端市场,即消费者。随着个性化消费突起,消费者需求愈发多元,且随着下沉市场超过6亿用户的突起,小镇青年成消费热门,相比12线城市较高的城镇化率和已成熟的市场,下线城市明显具有更大发展空间。另外,人口结构变化显著,家庭小型化及年轻化打破了原本的消费习惯,非计划购物已成消费新常态,对朋友推荐有较高的信任度。

货:产品供应链,即厂商。部份传统品类增速放缓,新兴品类/中小品牌异军崛起,头部品牌垄断格局被打破,中小品牌迎来全新机遇,用户对品质生活的寻求助推消费升级新兴品类突起。以宠物食品为例,饲养宠物正逐步成为国人的1种生活方式,宠物食品消费潜力亦全面释放,其全渠道市场范围同比增速高达42.8%。

场:内容流量端及零售渠道端。据尼尔森数据监测显示,线上市场增速领跑线下,线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。面对传统的全面投放策略已出现收益降落趋势,针对消费者的精细化运营将成未来增长关键。

在全渠道零售业态下,人货场价值被重新定义,快消渠道需要掌控变革时期的消费动向,驱动营销效能迭代式延续提升。1是重塑人与货的精准匹配问题,平台需根据消费者需求精准计划商品结构,以消费者为导向。同时,平台应打破用户数据孤岛,完成用户画像描绘,优化商品和供应链运营效力,构建人货场新生态。2是平台方增量用户放缓,存量用户价值凸显,平台方亟需提升流量转化效力,深耕存量用户,增进非成熟期客户转化,召回流失用户,进而实现用户在平台购买频次的提升和关联品类的购买。

对快消行业品牌商来讲,需要精准定位有增长潜力的人群实现可延续增长,同时提高辨认品类增长机遇的能力。另外,品牌方也不能忽视私域流量的运营、促销的有效性,提升用户运营能力对私域流量用户进行长时间关系维系、构建消费者在不同渠道的品牌虔诚度相当重要。

品类趋势表现:快消品类增长机遇与挑战并存

京东与尼尔森通过对典型快消品类聚合分析,结合全渠道增幅、B2C增幅,并基于销售额和销售量的品类增长趋势地图散布位置,将典型快消品类划分为16个象限,定位品类增长格局。研究发现,快消品类主要集中在4个象限中,分别为“新兴需求型、消费升级型、线上迁移型、需求冻结型”,精准有效辨别市场需求、消费升级或降级对品类的驱动作用,帮助品牌商更好理解品类发展现状,捕捉发展机会点。

值得1提的是,线上渠道销售额或销售量增速高于全渠道增速,所以品类布局整体显现“对角线”格局,且不存在全渠道增速高于线上渠道的情况,因此存在部份空白象限。

用户生命周期方法论:提升运营的精准度和成功率

京东将平台累计近10亿用户的消费行动数据有序梳理,提出“用户生命周期”的概念,根据用户近期购买的特点,并对照历史购买行动变化,将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长时间、成熟期、衰退期和流失期,并针对不同时期用户特点匹配不同的营销策略,为品类和品牌的用户运营人员提供抓手,以提升运营的精准度和成功率。

在用户生命周期曲线中,横轴为用户与品类产生接触的时间,纵轴为用户价值

基于此,京东通过分析消费品的27个品类用户生命周期结构的差异,提出了根据用户生命周期结构对品类进行分类的方法。根据潜伏用户、保存用户和流失用户在总用户中的占比,将品类的用户结构分为3大类型(L、U、E),3种构型代表了3种不同的用户基本结构,能快速定位在品类潜客用户获得、保存用户升值和流失用户挽回方向上的空间,找到用户增长的最大机会点,帮助企业精准定位各品类的用户增长策略,探访品类与消费者背后的运营逻辑。

用户生命周期模型:助力快消品企业有效增长

本报告旨在帮助企业通过辨认品类格局,制定增长策略,并且通过“用户生命周期模型”作为落地抓手增进增长,为了实现落地功效最大化,建议品牌商和零售商在以下3个方面提升本身能力:

首先从产品层面,增强产品开发能力,根据品类发展趋势和未来的增长策略,及时进行产品的改造升级,产品的品质化不单单是符合规范要求,更是需要根据消费者的偏好和痛点定制个性化产品。单纯寻求质量的品牌缺少内涵和生命力,所以提升产品开发能力的关键是在产品质量有保障的条件下,提高其内在品质,综合斟酌品位、时尚、身份、归属感等因素, 提升用户体验,产品开发能力是企业有效提升品牌虔诚度和竞争力的重要基础。

其次从运营层面,强化精细化营销能力。随着快消品行业消费者的消费分层化、升级化、小众化,企业营销需要由以往面对大众的粗放式营销,转变成围绕细分消费者市场的精细化营销。面对消费者主导的市场环境,需要实现产品、渠道、消费者联合驱动的营销变革。企业通过选择适合的抓手,灵活、高效、精准的营销被圈定目标人群及潜伏用户,实现营销效果的最大化。

最后,从渠道层面,提高渠道转型能力。终端市场已逐步构成线下、线上、社群3维空间,企业需要不断完善渠道结构,根据不同渠道本身特点公道布局,增进多元化渠道融会互补,为消费者提供最优的体验和最全面的业务入口;其次要基于科学的渠道架构建设整合的业务管理中台,让不同的渠道协同效力和运营效力、供应链效力、数据处理效力更高,增进全渠道数据及流量买通,逐渐提高企业精细化运营、数字化决策能力。

本报告从“品类趋势地图”与“用户生命周期模型”相结合的角度动身,真正意义上实现了多维度用户精细化运营,有效帮助企业解决当前用户数字化运营痛点。未来,“用户生命周期模型”将通过不断地迭代与升级,与时俱进,助力快消品企业延续制定公道有效的增长策略,与企业共同进步和发展。

记者:高飞

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  • 【 统计局:从调查的40个行业大类看,8月价格上涨的有30个 】统计局:从环比看,PPI上涨0.4%,涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%,涨幅比上月扩大0.4个百分点;生活资料价格上涨0.3%,扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看,价格上涨的有30个,持平的有4个,下降的有6个。 在主要行业中,涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业,上涨2.1%,比上月扩大1.6个百分点;石油、煤炭及其他燃料加工业,上涨1.7%,扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升,上涨0.6%。

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  • 乘联会:中国8月份广义乘用车零售销量176万辆,同比减少7.4%。

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  • 央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作,今日无逆回购到期。

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  • 【黑田东彦:日本央行需要维持宽松政策一段时间】日本央行已经做出调整,以灵活地解决副作用和长期收益率的变化。央行在7月政策会议的决定中明确承诺将利率在更长时间内维持在低水平。(日本静冈新闻)

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  • 美联储罗森格伦:经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估,从而调升对利率路径的预估,并不会感到意外。

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  • 美联储罗森格伦:鉴于经济表现强劲,未来或需采取“温和紧缩的”政策。

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